Greenwashing: Die Rügenwalder-Lüge

Seit 2014 macht die Rügenwalder Mühle nicht mehr nur mit herkömmlichen Fleisch- und Wurstprodukten Geld, sondern verdient auch im Segment der vegetarischen Alternativprodukte kräftig mit. Das ist an sich nichts Besonderes – immer mehr Fleisch- und Molkereikonzerne bedienen nebenbei den lukrativen veganen Nischenmarkt. Auch der Geflügelschlachter Wiesenhof etwa steigt derzeit groß ins Geschäft mit „alternativen Proteinquellen“ ein. Anders als Wiesenhof verbrämt die Rügenwalder Mühle ihre Profitinteressen aber mit Aussagen, in denen von Klima- und Umweltschutz oder von „Tierwohl“ die Rede ist; mitunter wird sogar angedeutet, dass man sich eine rein pflanzliche Produktion vorstellen könne. Die Fakten sprechen eine ganz andere Sprache: Seit der Wursthersteller auch vegetarische und vegane Produkte anbietet, hat die Anzahl der Fleischprodukte im Sortiment sogar noch zugenommen; während bald 40 Prozent des Umsatzes über die Alternativen generiert werden, ist die Fleischverarbeitung im Betrieb quasi nicht zurückgegangen – in den letzten vier Jahren um gerade einmal drei Prozent. Die Zahlen zeigen: Rügenwalder betreibt Greenwashing. Schlimmer noch: Über Alternativprodukte konsolidieren Fleischfirmen ihr traditionelles Geschäft.

Es handelt sich um einen Marketing-Coup wie aus dem Bilderbuch: Im Jahr, in dem die Erfindung der Currywurst sich zum 70. Mal jährt und während Leute wie der Fernsehkoch Johann Lafer sich wünschen, dass der Imbissklassiker „zum Weltkulturerbe erklärt“ werden sollte, verkündet die Rügenwalder Mühle, bei der seit 2014 neben den traditionellen Fleischprodukten auch einige vegetarische und vegane Produkte vom Band gehen, dass man das „inoffizielle Nationalgericht“ nun aus dem Sortiment nehmen werde. Garniert wurde diese Ankündigung mit einigen Worthülsen des Firmenchefs Godo Röben über „Tierwohl und Klimaschutz“. Diese „Aussagen, die man so von einem Wursthersteller erst einmal nicht erwartet hätte“, sowie der geschickt gewählte Zeitpunkt führten dazu, dass das Kalkül der PR-Leute aus dem niedersächsischen Bad Zwischenahn voll aufging: Zahlreiche Medien veröffentlichten jetzt Artikel zum Thema – die fast alle wortgleich dasselbe wiedergaben. Ob Spiegel oder Stern, ob Sächsische oder Stuttgarter Zeitung, ob Bild und Business Insider oder Berliner Kurier und Badische Zeitung: Die halbe Presselandschaft der Republik gab bereitwillig wieder, was Röben behauptete; sogar in die internationale Presse schaffte es die deutsche Wurstfabrik. Grundlage für die ganzen Artikel war ein Text zweier dpa-Redakteure, die mit Röben ein etwa halbstündiges Interview geführt hatten. Die Überschriften der Artikel suggerierten teilweise, das Fleischprodukt werde zugunsten des vegetarischen Sortiments vom Markt genommen – zu einer „Veggie-Revolution“ wurde das vom Focus aufgebauscht, das Manager-Magazin titelte: „Rügenwalder ersetzt Currywurst durch Veggie-Wurst“.

Diese Blätter sollten sich einmal über ihre journalistische Sorgfaltspflicht Gedanken machen, nach welcher Nachrichten nicht sinnentstellend wiedergegeben werden dürfen und unbestätigte Meldungen oder Gerüchte als solche gekennzeichnet werden müssen. Denn was sie da behaupteten, ist so einfach nicht wahr. „Wobei beim Ende der Currywurst zur Wahrheit dazu gehört, dass das Unternehmen sie erst seit 2014 im Angebot hatte und einräumt, das Vermarktungsumfeld sei schwierig gewesen“, konnte man als aufmerksamer Leser dann immerhin noch erfahren. Wenige Zeitungen, wie die Stuttgarter Nachrichten, wurden etwas deutlicher – die Begründung, die Rügenwalder angebe, klinge „natürlich zeitgeistig gut“, aber:

Wer nun wieder das Öko-Gutmenschendiktat am Abzug wähnt, möge kurz durchatmen. Denn die Currywurst ist im Hause Rügenwalder kein Traditionsprodukt. Sie wurde erst 2014 ins Sortiment aufgenommen, konnte wohl gegen den Curry King von Meica und das Original nicht bestehen.

Selbstverständlich ist der primäre Grund dafür, dass Rügenwalder die Currywurst aus dem Sortiment nehmen will, nicht, dass das Unternehmen „mehr Platz“ für seine vegetarischen Produkte brauche, wie Röben behauptete. Sie hat sich schlicht und einfach nicht so gut verkauft, wie man sich das 2014 erhofft hatte. Nimmt ein mittelständisches Unternehmen ein Produkt aus dem Sortiment, so ist das normalerweise nicht einmal eine Meldung in einer Lokalzeitung wert. Doch Röben, früher Marketing-Chef bei Rügenwalder, heute Geschäftsführer, weiß inzwischen ganz genau, wie er etwas verkaufen muss, damit die Presse darauf anspringt. War die Firma noch vor wenigen Jahren aufgrund verbrecherischer Machenschaften in den Medien – 2014 verhängte das Bundeskartellamt gegen Rügenwalder und 20 andere Wursthersteller eine dreistellige Millionenstrafe wegen illegaler Preisabsprachen –, hat sie inzwischen gelernt, diese für sich zu nutzen.

WURSTFABRIKANT VS. FLEISCHLOBBY?

Dafür ist Röben sich offenbar für fast nichts zu schade. So spielt er etwa den Reumütigen: Die Fleisch- und Wurstbranche habe es in den vergangenen Jahren „übertrieben“, Tierwohl und Klimaschutz seien auf der Strecke geblieben, so der 50-Jährige. Für das Handelsblatt inszenierte er sich gar als hehren Kämpfer gegen „die Fleischlobby“ – als Wurstfabrikant, der sein Geld zum Großteil mit der Verarbeitung von Fleisch verdient. Das muss man erst einmal schaffen, ohne ausgelacht zu werden. „Wenn man einen einzigen sinnvollen Punkt in seiner Produktionskette herausnimmt und den schön medienwirksam aufbläst, ohne Grundlegendes ändern zu wollen, dann ist das Greenwashing“, so Stefan Kreutzberger, von dem im Frühjahr 2020 das Buch Die Verbraucherfalle erscheinen wird, kürzlich in einem Zeitungsartikel. Das Manager-Magazin hat diese Strategie einmal folgendermaßen beschrieben:

Starte möglichst viele Projekte, die dein Unternehmen verantwortungsbewusst gegenüber Umwelt, Mitarbeitern, Kunden und der Gesellschaft dastehen lassen. Rede möglichst laut über diese Aktivitäten. Sorge dafür, dass dein Unternehmen in den entsprechenden Rankings gut dasteht. Treibe mit dem Image der Nachhaltigkeit deinen Aktienkurs nach oben. Aber lasse auf keinen Fall zu, dass der ganze Öko- und Sozialklimbim deine Profitabilität beeinträchtigt.

Die Rügenwalder Mühle ist zwar kein Aktienunternehmen, aber ansonsten beschreiben diese Worte die Strategie der Firma perfekt: Dass sie jetzt eben auch vegetarische und vegane Produkte anbietet – auf diesen simplen Umstand, der alles andere als ein Alleinstellungsmerkmal ist, konzentriert sich inzwischen die gesamte Marketing- und PR-Maschinerie des Unternehmens. So wurden beispielsweise in großen Printmagazinen und Zeitungen Anzeigen geschaltet, in denen mit den Argumenten Klimaschutz und Ressourcenschonung für „Fleisch aus Pflanzen“ geworben wurde. Röben tritt in Talkshows auf, im November 2018 und im Mai 2019 lud das Unternehmen selbst zu „Talkrunden“ ein, bei denen es um die Rolle der Ernährung „beim Kampf gegen den Klimawandel“ ging. Ganz schön viel „Klimbim“ – aber selbstverständlich nicht auf Kosten des Profits! Die Wahrheit ist: Seit die Firma auch Fleisch- und Wurstalternativen anbietet, ist die Anzahl an Fleischprodukten im Sortiment nicht etwa zurückgegangen, sondern im Gegenteil angestiegen! Vertrieb die Rügenwalder Mühle im Jahr 2016 noch 32 fleischhaltige Produkte, so waren es im Jahr darauf 37. Eine komplett neue Linie mit Bio-Fleisch wurde entwickelt – ohne dass man auch nur ein einziges konventionelles Fleischprodukt ausgelistet hätte. Wenn die Produktion der „Mühlen Currywurst“ und der „Mühlen Currywurst Geflügel“ Ende September ausläuft, dann hat das Unternehmen nach wie vor noch 36 Fleischprodukte im Sortiment.

Wäre die Rügenwalder Mühle ehrlich daran interessiert, den Verbrauch von Tierfleisch zurückzufahren, so hätte sie in den letzten Jahren nicht noch neue Fleischprodukte eigens entwickelt und diese auf den Markt gebracht. Dabei wären die Voraussetzungen für einen Wandel eigentlich gegeben – wenn man nur wollte: Die vegetarischen und veganen Produkte verkaufen sich so gut, dass sie inzwischen 35 bis 38 Prozent des Umsatzes generieren; bis 2020 sollen es 40 Prozent sein. Hingegen ist – auch das konnte man aus der Presse erfahren –, die Fleischverarbeitung im Unternehmen in den letzten vier Jahren um gerade einmal durchschnittlich drei Prozent zurückgegangen. Das ist sehr wenig, man könnte sogar von ganz normalen Schwankungen sprechen; und angesichts der großen Töne, die Röben spuckt – es sei „jetzt an der Zeit, mal 50 Prozent weniger Tiere zu essen“, meint er beispielsweise –, ist diese Zahl geradezu lächerlich. Das Unternehmen hätte den Fleischverbrauch längst signifikant einschränken können, und zwar ohne Umsatzeinbußen und ohne dass Menschen ihre Arbeitsplätze verloren hätten: Die Produktion fleischfreier Produkte ist derart erfolgreich, dass zusätzliche Arbeitsplätze geschaffen werden konnten. „Seit Anfang des Jahres konnten wir bereits rund 50 Kollegen neu einstellen. Wir suchen noch weitere Mitarbeiter in allen Bereichen“, heißt es in einer Pressemitteilung vom 4. Juli.

„BALD KOMPLETT VEGAN“?

Viele schöne Worte – und nichts dahinter, kann man mit Blick auf Rügenwalder sagen, womit das Thema für Veganer eigentlich erledigt sein könnte. Doch leider gehen nicht wenige von ihnen der PR-Strategie des Unternehmens voll auf den Leim und mutieren paradoxerweise, etwa in den sozialen Netzwerken, zu leidenschaftlichen Apologeten der Wurstmacher. Fast reflexartig wird in manchen veganen Facebook-Gruppen inzwischen Kritik an Rügenwalder abgeschmettert, und meistens tauchen in diesem Zusammenhang dann auch gewisse Gerüchte auf, die sich seit Jahren halten, an denen aber überhaupt nichts dran ist: Rügenwalder strebe eine rein pflanzliche Produktion an, die Führung des Unternehmens ernähre sich sogar selbst schon vegetarisch oder gar vegan. „Das Fleischimperium Rügenwalder Mühle (200 Mio. Jahresumsatz) hat gesagt, sie bereiten alles darauf vor, um in 5 Jahren kein einziges Stück Fleisch mehr zu produzieren“, behauptete beispielsweise Gregor Iwanoff, der sich selbst als „veganer Multisportathlet, Coach und Speaker“ beschreibt, im Mai 2016 in einem Facebook-Posting. Bereits in den Kommentaren wurde diese Behauptung widerlegt: „Ich habe Rügenwalder angeschrieben und nachgefragt, ob diese Neuigkeit stimmt“, schreibt eine Kommentatorin, und zitiert aus der Antwort des Unternehmens: „Das Statement, auf das du dich beziehst, stammt nicht von uns, tut uns leid.“ Auch Andreas Bender von voice-design, der sich seit Jahren mit dem Thema Fleischalternativen aus Fleischfabriken beschäftigt und dazu in der ganzen Republik Vorträge hält, hat bei Rügenwalder nachgefragt. Niemand aus der Geschäftsleitung ernähre sich vegetarisch oder vegan, die „Geschäftsleitungsmitglieder“ würden vielmehr „Fleisch sehr bewusst verzehren“, so die Antwort. Zur angeblich geplanten Umstellung schrieb das Unternehmen:

Nein, das ist im Moment nicht geplant. Aussagen, die derzeit etwas Anderes behaupten, stammen nicht aus unserem Haus und sind nicht korrekt. Auch wenn die vegetarische Linie in diesem Jahr weiter ausgebaut wird (darunter auch mit neuen veganen Produkten) hat das Unternehmen bislang keines der fleischhaltigen Produkte aus dem Sortiment genommen. Die Rügenwalder Mühle möchte nämlich niemandem vorschreiben, wie er sich ernährt. Sie möchte vielmehr eine leckere Alternative anbieten – der Verbraucher kann dann selbst entscheiden, ob er dann z.B. den Schinken Spicker lieber mit oder ohne Fleisch mag.

Dennoch kooperieren sogar vegane Organisationen wie ProVeg – vormals Vegetarierbund Deutschland e. V. (VEBU) – mit dem Unternehmen. Man habe die Organisation „in vielen Fachfragen hinzugezogen“, heißt es auf der Website von Rügenwalder, und auch für die Zukunft setze man „auf den konstruktiven Austausch“. ProVeg lässt sich sogar von der Fleischfirma sponsern und bewirbt deren Produkte regelrecht. „Das vegane Hack von Rügenwalder Mühle ist die perfekte Grundlage für einen deftigen Linseneintopf“, liest man auf der ProVeg-Website beispielsweise – inklusive Rezept. Dort findet sich auch ein Interview mit dem Marketing-Leiter der Rügenwalder Mühle, natürlich ohne auch nur eine ansatzweise kritische Frage. Die einstige Vegetarier-Organisation interessiert sich für „Marketingmaßnahmen“, dafür, wie das „Ziel“ erreicht werden soll, im kommenden Jahr 40 Prozent des Umsatzes über fleischfreie Produkte zu erwirtschaften – aber fragt nicht etwa nach, ob denn die Verarbeitung von Tierfleisch im Betrieb überhaupt merklich abgenommen hat oder weshalb inzwischen mehr Fleischprodukte im Sortiment sind als zuvor. Ebenfalls absolut unkritisch gegenüber Rügenwalder ist die Tierrechtsorganisation PETA, die einen Blog-Artikel zum Thema mit „Wird der Fleischproduzent bald komplett vegan?“ überschrieb – eine angesichts der tatsächlichen Zahlen geradezu absurd anmutende Überschrift. Am Ende des Textes heißt es:

Mit jedem verkauften veganen Produkt rücken wir einem rein veganen Sortiment ein Stück näher. So kann jeder, der vegane Produkte von unveganen Firmen kauft, dazu beitragen, dass immer weniger Tiere in Schlachthöfen getötet werden und sogar ein Unternehmen, das ursprünglich sein Geld mit Tierleid verdient hat, dazu bringen, die Tiere zukünftig komplett in Ruhe zu lassen.

MARKETINGSTRATEGIE

Nichts könnte mehr von der Wahrheit entfernt sein. Denn das Wachstum im Bereich Fleisch- und Wurstalternativen bedeutet leider nicht, dass die Fleischerzeugung und -verarbeitung in ähnlichem Ausmaß sinken würde. Darauf hat erst am 5. September ein Artikel der Wirtschafts-Woche aufmerksam gemacht. Das Magazin zitiert Christina Braun, Expertin für Fleisch- und Fleischersatzprodukte beim Handelsforschungsunternehmen Nielsen Deutschland, mit den Worten, „dass Fleisch nicht unbedingt durch Fleischersatzprodukte ersetzt wird, diese stellen vielmehr eine Ergänzung auf dem Markt dar“. Diese Entwicklung zeige sich auch im jährlichen Bericht zur Markt- und Versorgungslage Fleisch 2019 der Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung. Laut dem Bericht ist der Fleischkonsum im Jahr 2018 im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 100 Gramm pro Kopf gestiegen. Der Fleischersatz-Boom bedeutet, so die Wirtschafts-Woche, daher vor allem eines: „Herstellern wie Rügenwalder, Valess oder Wiesenhof beschert das neue Kunden – und deutlich höhere Margen.“ John Christoph Berndt, Markenexperte und Geschäftsführer der Unternehmensberatung Brandamazing, sieht in den Äußerungen Röbens daher neben einer „Reaktion auf den aktuellen Zeitgeist“ vor allem „eine gelungene Marketingstrategie“: Konsumenten vegetarischer Produkte hätten im Durchschnitt ein höheres Einkommen und somit eine höhere Zahlungsbereitschaft, und das würden die Hersteller und Händler für sich nutzen. Laut dem Wirtschaftssoziologen Oliver Erichiello, den das Magazin ebenfalls befragt hat, lässt sich im Einzelhandel mit klassischen Fleisch- und Wurstwaren nur wenig Geld verdienen, während die „fleischlosen Trendprodukte“ sich besser vermarkten lassen; dass aber Unternehmen, die den Markteintritt für fleischlose Wurst verpasst haben, deshalb in Zukunft Wettbewerbsprobleme bekommen könnten, hält er für „ausgeschlossen“ – der Markt für Fleischprodukte werde auch in Zukunft stabil bleiben.

Dieselbe Einstellung vertritt auch die PHW-Gruppe, besser bekannt als Wiesenhof. Deutschlands größter Geflügelschlachter hat vor einer Weile angekündigt, ebenfalls groß ins Geschäft mit pflanzenbasierten Produkten einsteigen zu wollen – parallel zum massiven Ausbau des Schlachtbetriebs, der momentan stattfindet. Marcus Keitzer, PHW-Vorstand des Bereichs „Alternative Proteinquellen“, sagte im Juli in einem Interview, Wiesenhof wolle sich „vom Geflügelproduzenten zum Proteinlieferanten entwickeln“, und weiter: „Die alternativen Proteinquellen werden das zweite Standbein werden. Das Kerngeschäft bleibt aber Geflügel.“ Auf die Frage, ob denn der Fleischmarkt von den aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen bedroht sei, antwortete Keitzer: „Nein. Menschen essen gerne Fleisch. Der Geflügelverbrauch wächst stetig. Auch da haben wir auf das richtige Produkt gesetzt.“ Wie Rügenwalder will Wiesenhof vom Markt mit hochpreisigen Alternativprodukten profitieren – etwa durch Partnerschaften mit den US-amerikanischen Unternehmen Beyond Meat (Fleischalternativen), Good Catch (Fischalternativen) oder Just (Eialternativen); kürzlich wurde bekannt, dass die PHW-Gruppe nun auch die Vertriebsrechte für den veganen Mozzarella „Mondarella“ erworben hat, ein Produkt einer italienischen Firma. Auch Wiesenhof stellt fest, dass der Markt für Fleischalternativen wächst, während gleichzeitig der Pro-Kopf-Verbrauch von Geflügel kontinuierlich zunimmt – und schließt daraus, dass es den Konsumenten nicht um einen vollständigen Verzicht auf Fleisch geht, sondern um ein „Nebeneinander“ verschiedener Alternativen. Die Zielgruppe sind nicht Vegetarier und Veganer, sondern die sogenannten Flexitarier.

Der Unterschied zwischen Wiesenhof und Rügenwalder ist, dass der Geflügelkonzern öffentlich zu seinem „Kerngeschäft“ steht, während die Wurstmacher aus Bad Zwischenahn, was das Marketing angeht, inzwischen in erster Linie aufs „Veggie-Image“ setzen. Zumindest gegenüber einem gewissen Teil der Öffentlichkeit machen sie immer wieder die Andeutung, dass man sich eine Rügenwalder Mühle ohne Fleisch durchaus vorstellen könne. „Das wird der Verbraucher entscheiden. Wir sind da keine Missionare“, so das Mantra von Röben. Dass „der Verbraucher“ angeblich entscheide, was hergestellt werde und was nicht – und nicht der Produzent, der das ganz unmittelbar entscheidet –, diese Aussage dient hier offensichtlich dazu, die Verantwortung für die Entscheidungen im eigenen Unternehmen von sich zu weisen: Röben lässt wöchentlich 420 Tonnen Fleisch verarbeiten, doch er wäscht seine Hände in Unschuld – verantwortlich dafür soll nicht er, sondern der abstrakte „Verbraucher“ sein. Angesichts der tatsächlichen Entwicklung der letzten Jahre ist eine solche Aussage besonders zynisch: Die Kundschaft hat ja schließlich ein deutliches Signal gegeben, die vegetarischen und veganen Produkte der Firma werden in Massen gekauft – aber an der Menge der Fleischverarbeitung durch das Unternehmen hat das quasi nichts verändert, und die Anzahl der Fleischprodukte im Sortiment hat sich sogar erhöht.

KEINE AUSREDEN?

Mit der Wahrheit nimmt man es bei Rügenwalder offenbar nicht so genau – man erzählt einfach, was das jeweilige Gegenüber gerne hören will. Ein Beispiel: Als wir mittels eines Facebook-Postings darauf aufmerksam machten, dass in einer im März ausgestrahlten NDR-Dokumentation über Rügenwalder der Produktionsleiter des Unternehmens, Heiko Röder, sagt: „Solange ich zumindest noch hier lebe, wird auch Fleisch immer gegessen werden. Ich kann mir nicht vorstellen, dass wir irgendwann sagen: Wir machen jetzt gar kein Fleisch mehr“, kommentierte das Social-Media-Team des Unternehmens diesen Beitrag auf unserer Seite folgendermaßen: „Der Mitarbeiter gibt seine persönliche Einschätzung wieder. Jeder darf seine Meinung äußern. Unser Plan ist, unsere Produkte langfristig auf eine vegane Ernährung umzustellen. Das geht aber leider nicht von heute auf morgen und hängt ganz stark vom Einkaufsverhalten der Verbraucher ab.“ Gegenüber Veganern wird also durchaus gerne einmal behauptet, dass man ja letztlich eine vegane Produktion anstrebe – gegenüber anderen Interessensgruppen schlägt man allerdings gänzlich andere Töne an. So ist die Rügenwalder Mühle beispielsweise Mitglied von Land.Schafft.Werte, einem Zusammenschluss von Fleischfirmen und anderen Unternehmen der Agrarbranche, der im Juli mit der neuen Kampagne #FarbeBekennen in die Offensive ging: „Wir bekennen Farbe zur Tierhaltung in Deutschland. Eine Tierhaltung auf die wir stolz sind und die Deutschland als Wirtschaftszweig erhalten bleiben soll.“ Medienpartner der Kampagne sind die agrarzeitung und fleischwirtschaft.de, wo die Kampagne in Anzeigen mit folgenden Worten beworben wird:

Tierhaltung ist kein Streichelzoo! Land.Schafft.Werte. e.V. setzt mit der neuen Kampagne #FarbeBekennen ab Juli 2019 auf klare Statements für die Tierhaltung und Fleischerzeugung in Deutschland. Mit rund 70 Mitgliedsunternehmen vom Landwirt, über den Futtermittelerzeuger und Tierarzt, bis hin zum Fleischverarbeiter, bildet der Verband die gesamte Wertschöpfungskette Fleisch ab. Diese Breite macht einen kompetenten Ansprechpartner aus. Als Sprachrohr einer divers aufgestellten Branche und Vermittler unterschiedlicher Meinungen wird Wert und Mut auf eine klare Kommunikation gelegt, die anecken darf. Wir produzieren Fleisch, keine Ausreden!

Angesichts solcher offensichtlichen Diskrepanzen kann man die Rügenwalder Mühle nur als verlogen bezeichnen. Doch leider haben die Lügen und Halbwahrheiten in Teilen der veganen Bewegung gefruchtet, in denen das Unternehmen aufgrund seiner Rhetorik, die sich manchmal mehr anhört wie die eines Tier- oder Umweltschutzvereins als die einer Wurstfabrik, inzwischen absurderweise fast schon als Verbündeter, jedenfalls kaum mehr als Gegner, wahrgenommen wird. Unglaublich, was ein wenig Greenwashing in den Köpfen der Menschen bewirken kann! Das Tragische daran ist, dass diese Menschen zu glauben scheinen, man müsse das Unternehmen bei dem Wandel, den es angeblich anstrebt, mit Kräften unterstützen – und das meint natürlich vor allem: Mit Kaufkraft. Genau das ist es ja, was Rügenwalder mit seinen ständigen Appellen an „den Verbraucher“ erreichen will: Die Kunden sollen die Alternativprodukte mit den hohen Margen kaufen, kaufen, kaufen – im guten Glauben, dass sich dadurch eines Tages tatsächlich grundlegend etwas ändern wird.

Die bisherige Entwicklung des Unternehmens und die genannten Zahlen und Fakten machen aber deutlich, dass ihm an einem grundlegenden Wandel gar nicht gelegen ist, und dass mit den Gewinnen, welche die vegetarische Sparte einbringt, das Fleischgeschäft konsolidiert wird. Das wird auch aus Verlautbarungen aus dem Hause Rügenwalder deutlich. Fragt man dort an, so bestätigen die für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zuständigen Mitarbeiter, dass auf einen Schnitt von vier Jahren betrachtet die Fleischverarbeitung um nur durchschnittlich drei Prozent abgenommen hat und dass Fleischprodukte nicht durch vegetarische oder vegane Produkte ersetzt werden sollen. Man habe schlicht eine neue Kategorie an Produkten geschaffen, die mehr Auswahlmöglichkeiten – und damit mehr Kunden – bringen soll. Da man niemandem „vorschreiben“ wolle, was er kaufen und essen solle, biete man einfach alles an: Fleischprodukte aus Fleisch konventioneller Herkunft, Bio-Fleisch-Produkte und eben auch vegetarische und vegane Produkte; so habe jeder Kunde „die eigene Wahl“. Dass der Umsatz bei den vegetarischen und veganen Produkten derart gestiegen, die Fleischverarbeitung aber fast nicht zurückgegangen sei, sei „ja kein Widerspruch“, so eine PR-Mitarbeiterin: „Wir haben halt durch unsere Veggie-Linie mehr Umsatz als früher.“

DIVERSIFIZIERUNG

Aussagen wie jene von PETA, dass, wer Fleischalternativen von Fleischfirmen kaufe, dazu beitragen könne, „dass immer weniger Tiere in Schlachthöfen getötet werden“, gehen absolut an der Realität vorbei. Der Kauf veganer Würste von einer Fleischfirma „rettet“ keine Tierleben. Das Gegenteil ist der Fall: Mit den zusätzlichen Profiten aus dem Verkauf von Fleischalternativen wird der Ausbau des Schlachtbetriebs noch vorangetrieben oder das traditionelle Fleischgeschäft konsolidiert. Was den Fleischmarkt angeht, so erleben wir derzeit keine „Veggie-Revolution“, sondern lediglich eine Diversifizierung – man ist jetzt eben auch für „alternative Proteinquellen“ offen. Warum auch nicht, wenn sich damit sogar mehr Geld verdienen lässt? „Wenn man die Preise der zur Herstellung von Fleischersatzprodukten benötigten Rohstoffe betrachtet, sind diese in der Produktion um einiges günstiger“, so der bereits erwähnte Wirtschaftssoziologe Oliver Erichiello – gleichzeitig lassen die Alternativprodukte mit dem grünen Image sich vergleichsweise teuer verkaufen.

Der Handel mit Fleischalternativen ist für Fleischfirmen ein lukratives Zusatzgeschäft, mit dem sie neue, kaufkräftige Kunden gewinnen können. Das ist aber noch lange kein Grund für die Verantwortlichen, die Verwurstung empfindender Lebewesen zu Konsumwaren entsprechend herunterzufahren – der traditionelle Geschäftszweig kann so sogar noch quersubventioniert werden. Wie das Beispiel Rügenwalder Mühle zeigt, spielt der vielbeschworene Verbraucherwille, der sich angeblich über Kaufentscheidungen artikuliert, eigentlich kaum eine Rolle. Generell gilt, wie Andreas Bender sagt: „Es geht diesen Konzernen nicht im Entferntesten darum, vom Blutvergießen wegzukommen. Es geht ihnen ausschließlich darum, ihre Umsätze und Gewinne weiter zu steigern. Und wenn die Deutschen weniger Fleisch essen, dann bringen sie eben vegane Produkte auf den Markt. Weniger Tiere züchten und schlachten werden sie deshalb noch lange nicht, denn sie exportieren ja auch. Sie erweitern schlicht und einfach ihre Zielgruppe.“ Er stellt fest: Fleischkonzerne expandieren, verdrängen rein vegane Hersteller aus dem Markt und finanzieren mit den Einnahmen den Ausbau der Fleischsparte. Während ProVeg diese Entwicklung sogar noch unterstützt, stehen Organisationen wie Animal Rights Watch ihr äußerst kritisch gegenüber: Dass Fleischkonzerne in den Markt für vegane Ersatzprodukte einsteigen, sorge höchstens dafür, dass kleinere, rein vegan produzierende Hersteller in Nischenbereiche zurückgedrängt oder ganz vom Markt verschwinden würden; „vegane Fleischkonzernwurst“ bedeute aber nicht, dass in absehbarer Zeit weniger Tiere ausgebeutet und getötet werden: „Seit Jahren schlachten deutsche Fleischkonzerne immer mehr Tiere, insbesondere für den Export. Und vegan lebende Menschen, die Tierleid verhindern wollen, sollen nun die Investitionen dieser Konzerne unterstützen?“, fragt die Tierrechtsorganisation. Für eine kritische vegane Bewegung, die sich nicht auf dem naiven Glauben ausruht, alles, worauf irgendeine Firma „vegan“ gedruckt hat, sei auch gut für die Tiere, wäre es also dringend geboten, genauer hinzusehen und darauf zu achten, hinter welchen Produkten Fleischfirmen stecken. Andreas Bender sagt dazu:

Viele von uns feiern den sinkenden Fleischkonsum in Deutschland, merken dabei aber scheinbar gar nicht, dass die hiesigen Schlachtzahlen gleichzeitig immer neue Rekorde erzielen. Tatsächlich exportiert Deutschland mehr Fleisch denn je. Immer wieder werden dafür Schlachthäuser erweitert, um noch mehr Tiere ermorden zu können. Und das ausgerechnet mit dem Geld von Menschen, die gar keine Tiere quälen und töten wollen, nämlich über den Kauf von Fleischalternativen aus Fleischfabriken.

Dasselbe gilt bei anderen Alternativprodukten. So gehört beispielsweise Alpro, der europäische Marktführer für Lebensmittel auf Sojabasis, inzwischen zum multinationalen Konzern Danone, der einen großen Teil seiner Geschäfte mit Molkereiprodukten macht. Die Marke Simply V, unter der vegane Käsealternativen vertrieben werden, stellt sich gerne mal als „Startup“ dar, das „für einen verantwortungsbewussten Umgang mit den Tieren, der Umwelt und mit sich selbst“ stehe – in Wahrheit steht hinter Simply V der Konzern Hochland SE, einer der größten Käsehersteller in Europa. Da das Unternehmen „verstärkt neue Märkte erkunden“ wollte, hat es Ende April 2015 eine Tochtergesellschaft gegründet, die unter dem Namen E.V.A. GmbH firmiert, welche wiederum die Marke Simply V vertreibt. Diese hat bei ihrer Gründung mit der Hochland SE „als herrschender Gesellschaft einen Gewinnabführungsvertrag geschlossen“, wie es in der Handelsregisterbekanntmachung heißt. Das bedeutet: Die Gewinne aus dem Verkauf veganer Käsealternativen, oft von Menschen gekauft, welche die Ausbeutung von Tieren durch die Milchindustrie nicht unterstützen wollen, fließen ausgerechnet an jenen Konzern, der hierzulande Marktführer bei Schmelzkäse und seit 1973 offizieller Partner und Käselieferant von McDonald’s Deutschland ist; sie können dafür genutzt werden, das traditionelle Geschäft mit Tierprodukten zu festigen und auszubauen. Ausgerechnet Simply V und Rügenwalder waren übrigens Partner und Unterstützer der „New Food Conference“ von ProVeg, die im März in Berlin stattfand. Die ökonomische Vereinnahmung und Integration der einst radikalen veganen Gegenbewegung, die von solchen Unternehmen auf einen „Wachstumsmarkt“ reduziert wird und als „Lifestyle“ propagiert wird, der mit einer Konsum-Mentalität einhergeht, die ständig neue, teure Produkte verlangt, hat inzwischen also sogar dazu geführt, dass der traditionsreiche einstige Vegetarierbund sich von der Fleisch- und Milchindustrie sponsern lässt.

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5 Kommentare zu „Greenwashing: Die Rügenwalder-Lüge

  1. Ich habe durch den Artikel meine Haltung gegenüber Rügenwalder und Co verändert. Die x-fache Wiederholung und Neuformulierung desselben Inhaltes wäre dazu nicht nötig gewesen.

  2. Vielen Dank für diesen ausführlichen Bericht. Ich werde jetzt auf jeden Fall noch mehr darauf achten, von welchem Produzenten ich was kaufe. Ganz schön verlogen und berechnend, die Firma Rügenwalder.

  3. Das vegane Angebot von z.B. Rügenwalder hat es Menschen wie mir (60 Jahre, vegan seit 5 Jahren) deutlich leichter gemacht vegan zu werden. Mit jedem Veganer fällt ein Tierkonsument aus, und zwar für alle Firmen. Somit dürfen mir die wirklichen Absichten von Rügenwalder egal sein. Die Verantwortung Tiere benutzen oder nicht hat letztlich derjenige der es tut oder nicht.

    1. Ganz deiner Meinung! Man kauft ja auch in Supermärkten ein, die größtenteils Tierprodukte anbieten. Wer den Kauf von Alternativen boykottiert, sorgt dafür, dass vegane Produkte niemals als mainstream angesehen werden. Die Tatsache, dass große Firmen Veganes anbieten, erregt Aufmerksamkeit bei Fleischessern, ermöglicht ihnen einen leichten, gesellschaftlich akzeptablen Zugang, Umdenken und eventuelle Änderung des Lifestyles.

  4. Naja,
    Liest sich komplex. Aber im Grunde begründet sich der Artikel auf eine Hypothese, und zwar, dass Fleischunternehmen sich mit der veganen Sparte als Gesamtes – und damit vor allem die rückläufige Fleischsparte – konsolidieren. Das wird häufig geschrieben und das war’s. Aber für welches kapitalistisches System macht es denn Sinn, eine konsolidierbedürftige Sparte jahrelang mitzuschleppen? Ich finde die Sensibilisierung ganz nett, aber der Artikel ist realitätsfern. Wenn mir als Veganer deren Produkte oder die von LikeMeat am besten schmecken, dann kaufe ich es gerne. Mit eurer Argumentation wird mit jedem (!!) investierten Euro eine nicht vegane Lebensweise unterstützt. Menschen leiden durch das System. Und Menschen seelisch oder auch mitunter körperlich zu „töten“ ist ebenso nicht vegan wie ein Tier zum Melken zu halten. Weit hergeholt? Genau, ist es. Genauso wie eure Argumentation.
    Ich glaube vielmehr, dass das Unternehmen in der Tat in einpaar Jahren ein Drittel, also euren Angaben zufolge 12 Produkte, weniger Fleischprodukte haben wird, WENN die Menschen anfangen den Tod nicht mehr zu kaufen. Der Einzelne muss Beginnen, nicht Rügenwalder sollte gerügt werden, sondern Onkel Fritz, der immer noch im Wochentakt die 1,99 EUR Angebote von Wilhelm Brandenburger konsumiert.

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